“Yukarı Kaydır” Oyun Kuralları Belirlendi Etkileyici Reklamcılık Kılavuzuna Dair Karşılaştırmalı İnceleme

Dijitalleşme ile birlikte reklamcılık sektörünün kamusal alandaki etkilerinin arttığı; sosyal medya ile penetrasyonun yüksek olduğu ülkelerde sosyal medya reklamcılığının hukuki bir zemine oturtulması, düzenlenmesi ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Bunun bir sonucu olarak da “sosyal medya reklamcılığı” ya da “etkileyici reklamcılık – influencer marketing” alanlarında birçok gelişmiş ülkenin kanun koyucuları ya da düzenleyici idari otoriteleri bu alanı regüle etmek ya da mevcut düzenlemeleri açıklığa kavuşturmak veya modernize etmek amacıyla harekete geçmiştir. Mart ayının başında yayınlanan “Yukarı Kaydırın; 5 Soruda Influencer (Fenomen) Reklamcılığın Hukuki Temelleri” başlıklı yazımız ile sosyal medya etkileyicileri tarafından yürütülen reklam faaliyetlerinde uyulması gereken hukuki temelleri beş ana başlıkta açıklamış, çalışmamızın sonunda T.C Ticaret Bakanlığı (Bakanlık) tarafından yol gösterici bir rehber hazırlanmasının beklenmekte olduğuna dikkat çekmiştik.

Nitekim; global trendi de takip ederek Bakanlık 5 Mayıs 2021 tarihinde, sosyal medya etkileyicileri tarafından sosyal medya mecralarında yapılan reklamlarda uyulması gereken kuralların açıklığa kavuşturulması amacıyla, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve ikincil düzenlemeleri dayanak alan “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz[1]” u (“Kılavuz”) yayımlamıştır.

Bu yazımız ile Kılavuz’un hazırlanmasında mehaz ülke olarak belirlenen Hollanda ve düzenlemeye tabi olmuş diğer bir ülke örneği İngiltere karşılaştırmalı olarak incelenmiştir.

Kılavuz Hakkında:

Kılavuz, sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan tüketiciye yönelik her türlü ticari reklam ile ticari uygulamayı kapsamaktadır. Kılavuz ile temel olarak, sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve uygulamalar hakkında reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum, kuruluşlara yol gösterilerek, sözü geçen reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunluğu gereğince sosyal medyada örtülü reklam yapılmasının engellenmesi amaçlanmıştır.

Karşılaştırmalı İnceleme

Hollanda, 2019 yılında yürürlüğe koyduğu Sosyal Medya ve Etkileyici Reklam Kodu [Advertising Code for Social Media & Influencer Marketing- (RSM)[2]] ile bu alandaki ihtiyacı ilk fark eden ülkelerden biridir.

Bununla birlikte; bu alanda İngiltere’de, Reklam Standartları Otoritesi [The Advertising Standarts Authority – (ASA)], Rekabet ve Piyasalar Otoritesi [The Competition and Markets Authority – (CMA)] ve Reklamcılık Uygulama Komitesi [The Comittee of Advertising Practice – (CAP)] birlikte etkin bir rol almaktadır. Üç taraflı olan bu ilişkide, hakları gözetilmesi gereken tüketici, reklam veren ve sosyal medya etkileyicisi bir nevi temsil edilmiş olmaktadır. Bu kapsamda:

ASA, verilen reklamların reklamcılık kurallarına uygun olup olmadığının belirlenmesini,
CMA, tüketici ve rekabet mevzuatının uygulanmasını sağlayarak hem teşebbüslerin rekabet yasalarına uymasını hem de tüketiciyi korumayı,
CAP ise reklam verenleri bilgilendirerek doğru bir reklam verme süreci işletilmesini amaçlamaktadır.

Mehaz düzenleme olarak alınan Hollanda örneğinde ise yetkili mercii Reklam Kodu Komitesi (Advertising Code Committee)’dir. Reklam Kodu Komitesi kendisine gelen şikayetler hakkında tavsiye kararı vermekle yetkilidir. Reklam Kodu Komitesi, ihlalde bulunan taraftan ihlalin giderilmesini isteyebilecek, eğer ilgili kişi bu ihlali gidermezse ihlalde bulunan taraf, Reklam Kodu Komitesi’nin web sitesinde “uyumlu olmayanlar” başlığı altında yayımlanacaktır. Bu anlamda Reklam Kodu Komitesi’nin, Türkiye’deki Reklam Özdenetim Kurulu ile benzer yetkilere sahip olduğu ifade edilebilir.

Ek olarak; Türkiye’de reklam verenlerin detaylı yükümlülüklerinin yanı sıra, reklam ajansları ve sosyal medya etkileyicilerinin Kılavuz’a uyum konusunda ayrı ayrı sorumlu olduğu belirtilmiş ve Reklam Kurulu (Kurul)’nun bu konuda yetkili olduğu düzenlenmiştir. Aşağıda Kılavuz ile RSM’nin karşılaştırmasını yaparak, özellikle reklam verenler tarafından yürütülmesi gereken uyum sürecini ortaya koymaya çalıştık.

Kılavuz ve RSM – Türkiye ve Hollanda Karşılaştırması

Tanım Farklılıkları

Kılavuz’da sosyal medya ve sosyal medya etkileyicisi tanımı yapıldığı görülmektedir. Sosyal medya, 5651 sayılı Kanun’da yer alan “sosyal ağ sağlayıcı” tanımına atıf yapılarak “sosyal etkileşim amacıyla kullanıcıların internet ortamında metin, görüntü, ses, konum gibi içerikleri oluşturmalarına, görüntülemelerine veya paylaşmalarına imkan sağlayan gerçek ve tüzel kişiler” olarak tanımlanmıştır. Sosyal medya etkileyicisi (Influencer) ise “sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi” olarak tanımlanmıştır.

Kılavuz ile RSM arasındaki temel farklılık tanımlar kısmında ortaya çıkmaktadır. Hollanda’da gerçek ya da tüzel kişi olabilen “Distribütör” reklam verenin içeriğini sosyal medya aracılığı ile dağıtan / kamuya açan taraf olarak tanımlanmaktadır. Blog yazarları, vloggerlar ve/veya online içerik üreticileri Distribütör kavramına örnek olarak verilmiştir. Distribütör ile sosyal medya etkileyicisinin temel olarak aynı kavramı ifade ettiğini belirtmek yerinde olacaksa da RSM’nin aksine Kılavuz’da, sosyal medya etkileyicisinin “tüzel kişi” ya da “gerçek kişi” olmasına ilişkin bir belirleme yapılmamıştır. Her ne kadar tüzel kişilik ya da gerçek kişiliğe ilişkin bir tanımlama olmasa da Kılavuz’daki tanımın gerçek kişilerin yanı sıra tüzel kişi olabilecek sosyal medya etkileyicilerini de kapsayacağını ifade etmek yerinde olacaktır. Örneğin; Instagram işletme hesabı kullanan ya da başkaca bir sosyal medya kuruluşunda faaliyet gösteren (örneğin: kurumsal gezi hesapları vb.) tüzel kişilerin de bu kapsamda olabileceğini düşünmekteyiz.

Ortak Amaç: Örtülü Reklam Yasağının Uygulanması

Her iki düzenlemenin amaçlarının aynı olmasının bir sonucu olarak yükümlülüklerin de iki düzenlemede benzer olduğunu ifade etmek isteriz. Temel amaç “örtülü” reklam yapılmasının önüne geçmektir. Bu çerçevede sosyal medya üzerinden yapılacak her reklam açık ve anlaşılır olmalıdır. Reklam veren ile sosyal medya etkileyicisi arasında yapılan tanıtım karşılığında ödeme olarak para alınması, bunun yanında tanıtımı yapılan ürün ya da hizmetten ücretsiz veya indirimli olarak faydalanılması durumunda aralarında reklam vermekten doğan ilişki söz konusu olmaktadır. Bu durumda sosyal medya etkileyicisi tanıtımını yaptığı mal veya hizmetlerin “sponsorlu” olduğunu tüketicilerin ilk bakışta anlayacağı şekilde belirtmelidir.

Mecra Ayrımları

Her iki düzenlemede de sosyal medya mecraları fonksiyonlarına göre ayrılmış ve ilgili mecrada yapılan paylaşımların reklam niteliğinde olduğunu belirtecek etiket (hashtag “#”) ya da açıklamalara yer verilmiştir. RSM’nin aksine Kılavuz’da sosyal medya etkileyicilerinin sorumlulukları detaylandırılmıştır. Bu kapsamda belirtmek isteriz ki bu etiketler, tereddüde sebebiyet vermeyecek şekilde paylaşım içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte ve kolaylıkla okunabilir büyüklükte olmalı, tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıkları anda başka bir şey yapmalarına gerek kalmadan paylaşımın ticari reklam olduğunu anlayabilmelerini sağlamalıdır. Ticari reklam paylaşımında başka etiket veya açıklamalara yer verilmesi durumunda, bu etiket veya açıklamalar arasında görünebilir şekilde belirtilmeli; paylaşımın yer aldığı mecranın ara yüz ve teknik özellikleri de dikkate alınarak tüketiciler tarafından ilk bakışta fark edilebilecek netlikte sunulmalıdır.

Video Paylaşım Mecraları

YouTube ve Instagram TV gibi video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar ile canlı yayın niteliğinde olan paylaşımlarda, video içinde sürekli olarak veya videonun başlığında ya da açıklama kısmında veya ilgili reklamın geçeceği bölümün başında tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan, yazılı ve sözlü olarak Kılavuz’da belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerekmektedir. (Örneğin; “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”)

Fotoğraf ve Mesaj Paylaşım Mecraları

Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte Kılavuz’da belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerekmektedir. (Örneğin; #Reklam/Tanıtım)

Podcast Mecraları

Podcast aracılığıyla yapılan reklamlarda yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak Kılavuz’da belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerekmektedir. (Örneğin; “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”)

İçeriğin kısa Süreli Görülebildiği Mecralar

Snapchat ve Instagram hikâyeleri gibi içeriğin yalnızca kısa süreliğine görülebildiği reklamlarda, paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte Kılavuz’da belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerekmektedir. (Örneğin; #Sponsor)

Sorumluluklar

Kılavuz kapsamında sosyal medya etkileyicisinin bir ürünün tedavi yöntemi olduğunu söylemesi, hiç kullanmadığı bir ürünü deneyimlemiş gibi ifade ederek pazarlaması, ödeme karşılığı reklamını yaptığı mal veya hizmetten sponsorlu değilmiş gibi bahsetmesi yasaklanmıştır. Benzer şekilde bir ticari reklamda, efekt veya filtreleme kullanılıyorsa bu açıkça belirtilmeli, sahte kimlik veya var olmayan kimlikler toplu olarak sistematik bir şekilde oluşturulmamalı ve kullanılmamalı, doktor, diş hekimi, veteriner ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunulmamalıdır. Filtreleme kullanımının belirtilmesi pratikte önem arz etmektedir. Özellikle Instagram hikaye yoluyla yapılan paylaşımlarda Instagram efekti mevcutsa, hikaye sayfasında paylaşan kişinin aktif bir hareketi olmaksızın otomatik olarak açıkça belirtilmektedir. Örneğin:

Kanaatimize göre pratikte karşılaşılabilecek bir sorun, sosyal medya etkileyicisinin kendi aktif hareketiyle paylaşımın içerisine “filtre” ya da “efekt” yazmaması; fakat paylaşımın içerisinde yukarıda verilen ekran görüntüsündeki gibi filtre veya efekt kullanıldığı görünmesi halinde, Kılavuz kapsamında yükümlülüğün yerine getirilmiş olup olmayacağıdır. Kılavuz, sosyal medya etkileyicisinin filtre kullanması durumunda “görüntünün filtrelendiğini açıkça belirteceğini” düzenlemiştir. Bu düzenlemeden sosyal medya etkileyicisinin, görüntünün filtrelendiğini ek bir etiket ile belirtmesi gerekiyor gibi bir anlam çıkabilecektir; fakat bizce Kılavuz’un ruhu ve amacı değerlendirmeye alındığında örnek görseldeki gibi belirtilmiş olması yeterli olacaktır.

Yukarıda bahsettiğimiz benzer koşullar RSM’de “Manipülasyon Yasağı” başlığı altında düzenlenmiştir. Ancak bu noktadaki büyük fark, uyulması gereken kurallardaki sorumluluğun RSM kapsamında reklam verene ait olmasıdır.

Distribütörün sorumluluğuna RSM’de yer verilmezken, “reklam verenin sorumluluğu” hem RSM hem de Kılavuz’da düzenlenmiştir ve ilgili düzenlemeler paralellik göstermektedir. İlk olarak reklam veren, distribütörü, Kılavuz’daki tanımıyla sosyal medya etkileyicisini, RSM hakkında bilgilendirmeli, kurallara uygun olarak reklam faaliyeti yürütülüp/yürütülmediğini denetlemeli ve potansiyel ihlallerin önüne geçilmelidir. Reklam veren tarafından sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısları kullanmasına izin verildiği durumlarda, sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısların da gerekli yükümlülüklere uymasını sağlamalıdır. İhlal durumunda reklam veren, sosyal medya etkileyicisinin sorumluluğunda olduğu gerekçesiyle sorumluluktan kurtulamayacaktır. Kılavuz’da da, RSM’ye benzer bir düzenlemeye yer verilmiştir ve bu kapsamda reklam faaliyetlerinin Kılavuz’a uygun bir şekilde yürütülmesi için reklam verenin sosyal medya etkileyicilerinin kurallara uymasını sağlamak adına kendisinden makul olarak beklenebilecek en iyi çabayı gösterdiğini ispatlamalıdır.

Kılavuz’a Uyum Süreci

Reklam veren tarafından gösterilmesi gereken makul çabanın ne olduğunu ayrı bir başlıkta açıklamak yerinde olacaktır. Tekrar etmek gerekirse, reklam verenin, sosyal medya etkileyicisinin Kılavuz’da yer alan hükümlere uygun bir şekilde reklam faaliyetleri yürütmesine yönelik olarak kendisi adına makul çabayı göstermesi gerekmektedir.

Yukarı Kaydırın; 5 Soruda Influencer (Fenomen) Reklamcılığın Hukuki Temelleri başlıklı çalışmamızın “Markalar ve fenomenler için yasal uyum kriterleri nelerdir?” başlıklı bölümünde genel reklam düzenlemeleri kapsamında uyulması gereken kriterleri uygulamada görülen ihtiyaçlar açısından ve kendi tecrübelerimiz doğrultusunda on alt başlıkla aşağıda yer aldığı şekliyle açıklamıştık:

Yazılı sözleşme
Fenomenini tanı
Haksız rekabet
Ödeme planı
Ürün güvenliği
Münhasırlık
Paylaşım koşulları
Hedef kitle
Onaylar
Marka rehberi

Kılavuz’un da yürürlüğe girmesiyle beraber artık reklam verenler tarafından uyulması gereken kriterleri kapsayacak şekilde Kılavuz’a ilişkin bir uyum sürecinin yerine getirilmesi elzemdir. Bu kapsamda reklam verenler tarafından Kılavuz’a ilişkin uyum politikaları ve/veya rehberlerin hazırlanması ve mevcut sözleşmelerin revize edilerek Kılavuz’da yer alan hükümlerin uygulanmasının sağlanması yerinde olacaktır. Hazırlanacak bir politika ve/veya rehber ile sosyal medya etkileyicilerinin bu konuda bilgilendirilmesi ve bilgilendirme ile sınırlı olmamak koşuluyla reklam verenlerin, anlaşmalı olduğu sosyal medya etkileyicilerini denetlemesi ve bu denetimler sonucunda Kılavuz’a aykırı bir durum söz konusuysa gecikmeden harekete geçmesi, reklam verenden beklenen makul çabanın yerine getirildiğini ortaya koyabilecektir.

[1] https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg

[2] https://www.reclamecode.nl/nrc/advertising-code-for-social-media-influencer-marketing-rsm-2019/?lang=en

YAZARLAR:

Gökçe Türkoğlu, Ortak Avukat – AAT Partners

Tuna Günaydın, Avukat – AAT Partners

Cankat Şir, Avukat – AAT Partners

Beste Bayrak – AAT Partners