COVID-19 KURUMSAL İTİBARI NASIL ETKİLEYECEK

Koronavirüs salgını ile beraber şirketlerin çalışanlarıyla, toplumla ve kamu kurumlarıyla olan ilişkilerinin yeniden tanımlandığı bir döneme giriyoruz. Yaptığımız kamuoyu araştırması, şirketlerin koronavirüs salgını sırasında aldıkları kararların, kendilerine duyulan güven ve itibar açısından uzun vadeli etkileri olacağını gösteriyor.

Giriş

“Artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacak” bugünlerde duymaya çok âşina olduğumuz bir söz. Gerçekten de COVID-19 salgınının iş dünyasının çalışma biçimini bir çok yönüyle değiştireceğine şüphe yok. Ancak mevcut krizin doğası gereği, bu değişimin ne yönde olacağını öngörmek oldukça zor. Biz de bu konuya “güven ve itibar” perspektifinden cevap aramak için bir araştırma yaptık. Kurumsal ilişkiler danışmanlığı firması CORPERA Consulting ve pazar ve kamuoyu araştırma firması İstanbul Ekonomi Araştırma işbirliğinde 3-6 Nisan 2020 tarihlerinde online anket yöntemiyle yapılan 600 katılımcılı araştırmanın sonuçlarının işaret ettiği üç temel nokta, bizi bekleyen gelecek ve bu dönemde yapılması gerekenlerle ilgili çarpıcı bilgiler sunuyor.

İtibar İçin Fedakârlık Gerekiyor

Birincisi, toplumun özel sektörden beklentileri artmış durumda. Araştırmamıza katılanların yüzde 87’si, koronavirüs salgınının oluşturabileceği ekonomik sorunların azaltılabilmesi için özel sektörün elini taşın altına sokması gerektiğini düşünüyor. Gerçekten de gerek dünyada gerek ülkemizde kurumsal şirketlerin bağışlar ve sosyal sorumluluk projeleri vesilesiyle koronavirüse karşı verilen mücadeleye destek olduklarını görüyoruz. Buna bazı ürünlerini ve hizmetlerini ücretsiz olarak sunmaları da dâhil.

Kurumsal stratejilerini kriz dönemlerinde topluma destek olmak üzerine kuran şirketlerin, bu faaliyetlerinden uzun vadeli olarak fayda elde edecekleri anlaşılıyor. Katılımcıların büyük çoğunluğu şirketlerin çalışanlara, topluma ve devlete destek olmasının kendilerine duydukları itibar ve güveni artıracağını ifade ediyor.

Çalışanlar Ön Planda

COVID-19 salgınının diğer krizlerden farklı olmasının en büyük nedeni, insan sağlığını yakından ilgilendiriyor olması. Bir çok şirket, çalışanlarının can güvenliğini sağlamak için çeşitli önlemler alıyor. Ancak bir yandan da mevcut koşulların getirdiği ekonomik zorluklar ile başa çıkmak durumundalar. Yani liderler için kritik tercihlerin yapılacağı, yönetimsel zorunluluklar ile etik değerler arasındaki ince dengenin tutturulması gereken bir dönemdeyiz.

Peki kamuoyu bu konuya nasıl yaklaşıyor? Araştırma sonuçları, şirketlerin çalışanlarına yönelik tutumunun yakından takip edildiğini gösteriyor. Üstelik kamuoyunun bu konuda çok hassas olduğunu görüyoruz. Katılımcılar, şirketlere duydukları güvenin korunması için ekonomik olarak zarar görülse dahi çalışanların sağlığının ve işinin ön plana alınması gerektiğini düşünüyor.

Güven ve İtibar Müşteri Tercihlerini Etkileyecek

Ticari hayatın içinden gelen herkes, güven ve itibarın ne kadar önemli olduğunu bilir. Şirketlerin iş hedeflerine ulaşmadaki en önemli kaynaklarından biri kendilerine duyulan güvendir. Ancak ne yazık ki güven ve itibar, elle tutulan değerler olmadıkları için zaman zaman göz ardı edilebiliyor. Bunun sonuçları da özellikle kriz zamanlarında ortaya çıkıyor.

Araştırmamız, COVID-19 krizinin bu açından da kritik olduğunu gösteriyor. Bu dönemde beklentileri karşılamayan şirketlerin müşterileri ile olan ilişkileri kriz geçtikten sonra da etkisini gösterecek. Zira ankete cevap verenlerin yüzde 91’i koronavirüs salgını sırasında güven ve itibar kaybeden markaların ürünlerini, kriz geçtikten sonra dahi tercih etmeyeceğini ifade ediyor. Katılımcıların yüzde 81’i ise, söz konusu markaların tercih edilmemesi için yakın çevresini uyaracağını ve ikna etmeye çalışacağını ifade ediyor. Yani kamuoyunun bize verdiği çok net bir mesaj var: şirketlerin aldıkları doğru kararları ödüllendireceğim, ancak hataların da cezasını kesmeyi bilirim!

İtibar Bir Kurumsal Strateji Meselesidir

Araştırmanın ortaya koyduğu bu çıktılardan nasıl bir ders alabiliriz?

COVID-19 salgınının gözler önüne serdiği önemli bir sonuç var. Güven ve itibar, artık kurumsal stratejinin bir parçası olursa elde edilebilir. Bu şu demek: kamuoyu, koronavirüs salgınıyla beraber gözünü şirketlere ve onların neler yaptığına dikmiş vaziyette. Çalışanlarına, topluma ve kamu kurumlarına ne kadar destek olduklarını dikkatle takip ediyor. Bugüne kadar sadece müşteri olarak görülen milyonlarca insan, artık vatandaş olarak da bazı talepleri dillendiriyor. Söz konusu beklentiler, geçtiğimiz yıllarda bütün dünyada olduğu gibi Türkiye’de de artma eğilimine girmişti. Ancak COVID-19 ile beraber bir anda hızlandı ve geri dönülemez bir noktaya geldi.

Şirketlerin ise artık cilalı imaj devrinin bittiğini kabullenmesi gerekiyor. Kurumsal kaynaklarını doğru yöneten ve bunları toplumun faydasına da kullandıran şirketlerin güven ve itibar kazanacaklarını açık bir şekilde görebiliyoruz. Tabii şirketlerin ticari olarak sürdürülebilir olması da bir o kadar önemli. Mutlaka zor ve zahmetli bir yol olacaktır, ancak toplum bunun karşılığını bugün ve yarın vermeye hazır. Sırtını sadece PR çalışmalarına dayayan kurumlar içinse kötü bir haberimiz var: itibar için daha fazlasını yapmanız gerek, yoksa bu kriz sizi daha derinden etkileyecek.

Şirketler Yeni Döneme Nasıl Hazırlanmalı

İtibar ve güven gibi soyut kavramlara atfedilen değerlerin temelden değiştiği bu dönemde, şirketlerin kurumsal stratejilerinin de gözden geçirmesi gerekiyor. Artık sadece iletişim çalışmalarının yürütülmesi yeterli değil. Şirketin bütün projelerinin paydaş etkileri açısından değerlendirilmesi bir gereklilik. Bunun içinse, bir çok şirketin üst yönetimde bir zihniyet değişikliğine ihtiyaç var. Ayrıca kurumsal ilişkiler, iletişim, sosyal sorumluluk gibi konuların doğrudan stratejik karar alma mekanizmalarına dahil olacağı bir yeniden yapılanma da ufukta gözüküyor.

Zor bir yolun daha çok başındayız. Vereceğimiz kararlar sadece bugünü değil, önümüzdeki yılları da şekillendirecek. Ancak dümeni doğru yöne kıran liderler için dalgalar çetin olsa da, güvenli limanlara ulaşmak mümkün görünüyor.

Dr. Emre Doğru
CORPERA Consulting Yönetici Ortağı

Makalelerdeki görüş ve yorumlar yazar veya yazarlara ait olup , Etik ve İtibar Derneği’nin konu ile ilgili düşüncelerini yansıtmamaktadır.